总成本6成用来买用户，拉新每个1.6元。

近日，移动资讯聚合平台趣头条提交赴美上市招股书。招股书显示，趣头条专注三四线城市以下用户人群，2016年成立以来发展迅速，截至2018年7月，月活近5000万，行业第三。

趣头条被认为与移动电商平台拼多多有相似逻辑：利用微信流量优势，抓住三四线城市人口红利，创新用户获取方式，两年之内迅速崛起。值得一提的是，二者同样起源于上海，且同被腾讯入股。

在内容与运营方式方面，两者也面临类似的争议。拼多多的拼团分享模式带来的信息骚扰，多次被微信封杀。山寨商品乃至假货泛滥现象引起的舆论争议，至今未消。

趣头条的“传销”式用户获取方式、类似网赚的促活（促进用户活跃度）手段，在上线初期即有争议。招股书公布以来，其内容标题党、低俗低质乃至版权保护不力等问题，也引发外界又一轮的质疑。

招股书称，趣头条现阶段的战略目标仍然是专注于三四线城市及以下用户群体，这个服务不足的市场蕴含着巨大的机遇。“三四线城市以下用户”的说法与拼多多黄峥的“五环外人群”概念类似，这一人群天然是“低价拉用户”的获客方式最为奏效的群体。数据显示，趣头条的每个新注册用户成本约1.6元人民币。

资讯分发平台现有的商业模式，无非是扩大用户规模、延长用户时长，吸引广告主。以此而论，趣头条面临的问题，也许并不是“五环内人群”对其低俗、低质内容泛滥的质疑，而是面对简单粗暴低价拉来的用户，如何说服大多数身在五环内的广告商购买。

对此，时间财经联系趣头条方面，对方表示以招股书披露为准。

内容低俗伪争议

分析这一问题，先引用资深媒体人、前新京报社长戴自更的一段话。据媒体公布的一张截图，戴在朋友圈评论趣头条上市消息，称之为“媒体界的拼多多”：

“趣头条传销式的获客方式、夺人眼球的标题制作、低俗市井的内容趋向，让其在三线及以下城市、城镇的用户群中急剧扩张，资本和技术的助力，借所谓的人工智能推送和知识产权保护严重滞后两大法宝，今日头条、趣头条等所向披靡，迅速崛起，在移动时代复制了PC时代互联网媒体的辉煌”。

戴自更的这段话，比较概括的代表外界尤其是大众媒体对趣头条的观感和忧虑，评价用词上亦较为中肯。正如戴所指出的，标题党和低俗内容趋向，是包括新浪搜狐等老牌互联网媒体的通病，并非趣头条一家的特色。

时间财经以被媒体报道举例的一篇“低俗标题党”文章《女儿长得太漂亮，丈夫怀疑自己戴“绿帽”，做完鉴定后夫妻傻眼了》为例，在各大资讯平台搜索，包括四大门户及凤凰客户端、今日头条、一点自信、UC头条、百度号在内均发现此文章，且显示为不同的自媒体来源。

一位资讯App从业人士告诉时间财经，这种现象“正常且普遍”，各大分发平台的资讯内容来源类似，都主要是各个自媒体，“基本所有内容都是各大平台通发，只有很小比例的独家”。

Hi商业创始人赵继成认为，各平台同质化趋势越来越严重，不过像今日头条等有头条问答、微头条，能够自生内容，算是一个优势。但上述人士表示，各家平台的原创在整个内容池的比例都不高，目前还无法影响大局。

版权保护是另一个问题。PC时代的门户网站、今日头条一点资讯等平台崛起早期，均曾遭到原创媒体的抨击与诉讼，但商业模式方面均未受到影响。一个明显的现象是，几年前，许多原创内容机构曾发起对今日头条的起诉，如今几无声音。

上述趣头条内部人士也承认，趣头条现阶段的定位决定了它的内容没那么高大上。“如果信息有档次之分，趣头条的内容可以说low一些”。直观的对比，可能快手和抖音的区别，但随着内容的丰富度和用户人群的扩展，趣头条和今日头条、腾讯新闻们，就像快手和抖音，将不可避免的走向趋同。

“在移动时代复制PC时代互联网媒体的辉煌”，内容低俗和版权问题不是趣头条的阻碍，但从现状看，道路并不平坦。

低效率流量真问题

趣头条董事长谭思亮曾解释过趣头条迅速崛起的原因。

首先是找准了市场，选对了用户人群。“三线及以下的用户从前两年开始还是有一个相对的红利期，跟一二线的竞争不太一样，有一个比较大的成长空间”。第二是做了产品创新，具体解释就是“成体系的运用了娱乐化、社交关系链、积分体系等运营方法”。

所谓“娱乐化、社交关系链、积分体系等运营方法”，在招股书里又叫“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”，这也是趣头条较受业内承认的一个运营创新，亦饱受外界诟病。

其本质一言以蔽之：花钱买用户、花钱拉新、花钱促活。且因为目标人群是三四线城市以下，单值花费较低，杠杆效果显著。这一方式对互联网企业来说并不鲜见，付费拉新是几乎所有App都会使用的方式。“读文章赚钱”的产品设计，南方报业传媒集团早在2015年即在旗下的“并读新闻”App中使用，但并未取得成功。

趣头条的成功，在于精心设计了一套金字塔式的师傅带徒弟的网赚模式。具体而言，在注册浏览评论分享可得金币，邀请朋友注册——趣头条称之为收徒——可得金币，徒弟浏览分享等获得的金币，符合一定规则时师傅还可以分成。金币按照一定的汇率，可在趣头条内兑换成人民币提现。趣头条收入榜显示，总榜中第一的用户收入达19万人民币，周榜中收入最高的一位为1.8万人民币。

类似模式在网赚和币圈的运营方式中属于常见手段，但引入到内容分发行业堪称创新。但不可否认，此手段对其目标人群非常有效。据多家第三方机构报道，趣头条截至2018年6月的月活位居行业前5，最高的一个月份据甚至高达第三。

类“传销”的运营创新，即是成功的来源，也可能成为最大的问题。上海交通大学传播学院教师、新媒体学者魏武挥告诉时间财经，这种模式的最大缺点是广告效率不高。“因为受众是奔网赚去的，本身社会阶层相对略低”，他认为趣头条流量可能很高也是可以持续的，但这种模式的变现效率较低，是一种“垃圾流量的生意”。

另外一个不可回避的问题是，要吸引更多的用户，同时让冲着网赚而来的留存用户提高活跃度，趣头条需要不断的在给用户的“金币”支出上投入。招股书显示，这笔费用已经是趣头条最大的成本：从2016年的770万美元到2017年的6340万美元，2018年上半年是1590万美元，占比均超过总成本的6成以上。

长期发展下去，再加上不可避免要面临一二线城市的市场拓展、上市规范之后内容成本的上升，这笔支出将成为趣头条重要的财务压力。

趣头条上市的新闻中，一位用户的留言亦代表了不少人的疑问：“一二线城市用户会为了你几块钱补贴，花几小时看一些没营养的所谓资讯？能忍受接近20%的广告率？”（北京时间财经 李拜天）